又一巨头陨落,LG手机如何一步步从巅峰跌到谷底

近日 ,LG电子正式宣布退出智能手机业务,转而投入“电动汽车部件、联网设备、智能家居、机器人技术、人工智能和ToB解决方案的服务与平台”。

LG退出手机市场的传言,并不是一天两天了。早在今年1月初,LG电子就宣布将全面评估其智能手机业务。

据CounterPoint的数据显示,2020年第三季度,LG手机出货量仅为650万部,全球份额不过2%,因此,尽管LG一直在与包括德国大众汽车公司和越南的Vingroup在内的多家买家进行谈判,但并没能如愿售卖手机业务。

卖不出去,只能关停。

2005年-2015年,市占率TOP5的手机品牌变化

在这一惨淡的结局之前,LG也曾是手机霸主,据Garter数据,自2005年开始,LG曾连续10年盘踞全球手机市占率前五的榜单。直到2015年,被小米挤出前五,此次一蹶不振,没落于“others”中。

“巧克力”系列引领的黄金年代

早在1993年,LG就进军中国市场,但真正让它一战成名的是在2006年4月推出的,带有MP3功能的“巧克力”手机KG90。

在功能机时代,颜值即正义。

“一碰你就脸红”的巧克力手机

钢琴烤漆的外壳,触摸即红的键盘以及流行的超薄滑盖,让“巧克力”手机风靡一时。纵使价格高达4000元,全球销量一年也能达到1000万台。

尝到了甜头的LG,在“巧克力”系列上持续发力,推出多种色彩版本的KG90和CDMA版本的KG90c,又推出折叠版本的KG98以及“迷你巧克力”的KG99。一年时间,“巧克力”系列在国内风头无两。

“巧克力”系列的走红,也引得一众手机品牌跟风,当年甚至有媒体评价LG“巧克力”系列创造了一个时代。

带有呼吸灯和表情灯的冰淇淋手机

随后,LG继续“甜品化”,2008年推出了风格更为甜美的冰淇淋手机,2009年又推出颜色多样、翻盖轻薄的棒棒糖系列,以及键盘设计上略有升级的巧克力二代。

甜美外形、轻薄机身、清晰拍照都是LG手机当年的核心卖点。除此之外,LG养眼又洗脑的营销广告也是当年的记忆点。

金泰熙代言巧克力系列

“巧克力”系列由当红韩国演员玄彬与金泰熙拍摄多个主题广告片,其中“I chocolate you”的广告语,更是风靡大江南北。

此后,bigbang、f(x)、少女时代一众顶流明星演唱《chocolate love》、《lolipop》等手机“同款”主题曲,传唱至今。

21世纪第一个十年,正是以韩剧为代表的“韩流”风靡全亚洲的年代,可想而知,这些顶级韩流代言人对于LG主打的年轻女性市场的影响力。

在产品和营销上齐头并进的LG手机,在中国的销量势头迅猛上涨,2008年到2010年,在市占率上,更是稳居全球第三的宝座。

然而,殊不知这却是它有且仅有一次的黄金年代。

失败,从战略失误到产品力崩塌

(1)3G时代反应迟缓,又在操作系统上栽了跟头

2007年,当穿着运动鞋的乔布斯在Macworld发布会上亮出初代iPhone时,智能手机的时代到了。

2008年到2011年是智能手机市场用户培养阶段,也是3G时代的普及阶段。智能手机和3G的普及发展是相辅相成的。

当各大厂商积极在风口上布局智能手机时,LG却发生了一次无可挽回的战略失误。

LG错估形式,认为中国市场短期内还会以功能机为主,后知后觉直到2009年才进入智能手机市场,2010年底才推出首款智能手机。

而且,还做出了和诺基亚相似的错误决定——没有选择Android,而是用了微软的Windows Mobile和中国移动主导的OMS作为操作系统。

Windows Mobile 生硬地将 PC 界面强行塞进手机的反人类设计已经被吐槽无数次。

而中移动的OMS 系统,还是2G 时代的手机界面,其封闭的开发策略以及不合时宜的软件,很快让OMS淡出消费者视线,而搭载 OMS 的 LG 手机自然也成了牺牲品。

又耗费了宝贵的一年“纠错”,2011年底LG才推出第一款安卓手机。

而在前一年,2010年,奉为业界传奇的iPhone 4 已经横空出世,2011年,首次搭载语音助手Siri的iPhone 4S也发布了。

体现在2012年的市占率上,凭借iPhone4及4s系列,发展迅猛的苹果和LG进一步拉开了4.2个点的差距。

2011年,中兴发布BLADE手机,并推出全球首款双模双频4G数据卡,2012年,中兴手机市占率以微弱优势赶超LG,LG掉到第五名(见下图)。

图表数据源于Gartner

在3G时代,步伐迟缓,对于LG影响可能还不算致命。

(2)4G时代,违背技术潮流的LG,销售额进一步走低

2014年是4G时代的元年,“革命”才算真正到来。

4G时代的主流技术是以苹果、三星引领的指纹识别、大屏、窄边框、超薄机身、双镜头、全面屏、曲面屏等为主。

2016年发布的模块化手机——LG G5

就在国内手机厂商努力向主流技术趋势靠拢时,LG仍以设计出奇为卖点,推出了很多“异类技术”产品,例如G Flex系列的弯曲手机,能便捷拆卸电池的模块化智能手机,T字旋转屏的Wing 5G,以及至今未能落地的柔性伸缩屏Rainbow……

在功能上,LG还做过隔空手掌解锁功能,声称比iPhone的人脸识别解锁更实用。

然而这些老套的“黑科技”,在4G时代,用户并不买账。从2014年起,LG的整体销售额开始持续走低。

纵然2017年销售额有小幅反弹,也挽回不了颓势

(3)用户体验踩雷,营销也掉链子

虽然在设计上注重“推陈出奇”,但LG手机在真正的用户体验上却“欠缺诚意”。

据报道,2013年,LG推出G2手机,但却屡屡出现屏幕断触的问题,也就是正常使用中屏幕出现抖屏、花屏;

G3手机虽然迭代了这一bug,但又有了新的bug,由于机身材质和工艺问题,G3在使用一段时间之后,底部麦克风会有极大的概率出现开裂;

G4的“主板门”更加可怕,手机会陷入无限重启状态无法使用;

而G5看似已经接近完美,但模块接口的卡扣使用寿命却又成了新的隐患……

除了接连不断的质量问题,LG手机的系统负优化也饱受用户诟病:卡、续航差、后续系统更新难……

曾以营销见长的LG,在4G时代也显得“破罐子破摔”。在国内手机厂商大力拥抱互联网时,而LG的G2发售时只有京东一家线上渠道,线下渠道几乎为0,广告投放也寥寥无几。

在各家厂商热火朝天的线上线下多渠道营销面前,单一的销售模式下,2013年底G2在中国只卖出了6万台。销量和声量不复当年风光。

(4)国内手机厂商强势崛起,加剧LG的衰落

尽管从LG自身来说,有它的战略失误,也有产品力缺失的因素,但不可忽视的大背景是中国本土手机厂商,如华为小米OV的崛起。

2011年,小米发布了首款手机小米1,凭借极致的性价比策略,短短四年时间,2015年,小米一跃为全球市占率第五名,挤掉了原本第五的LG,LG也自此跌出前五,再也没能从“others”中翻身。

华为在2015年,首次在国内发布了华为P8以及华为P8max,这一年,华为市占率也跃上了全球第三的名次。

而2008年首发手机的OPPO、2011年成立的vivo,也都在后来的竞争中表现出了强劲的潜力。

据信通院数据,2014年国产品牌手机出货量3.54亿部,占手机总出货量的78.3%。其中在4G手机中,国产品牌占比76.2%。

国产手机的强势崛起,进一步加速了LG的衰落。

数据来源LG财报

之后LG陷入了更大的危机,失去了高通的芯片优先供给资格。2017年对标三星Galaxy S8的旗舰产品,LG的G6却没能搭载上高通最新的骁龙835。

在拼性能拼高端的旗舰手机产品中,LG彻底丧失了产品力。

2018年,LG终于宣布退出中国,丢掉了最大的手机市场,也是今天LG关停手机业务的前兆。

手机成弃子,LG转而聚焦家电和电动车

虽然放弃了手机业务,但对于财大气粗的LG集团,也无非是丢掉一颗弃子,并无大碍。

在声明中表示,预计退出智能手机业务将在短期内降低公司的整体收入,但从长远来看,将改善其业务和融资能力。

作为和三星并列韩国科技“双雄”的LG,其LG电子的产品覆盖了人们日常生活的许多方面,国内消费者可能比较熟悉的是LG电视、LG冰箱、LG洗衣机等。

最新的2020年Q4财报显示,LG电子当季营业利润达到6502亿韩元(约合37.8亿人民币),公司全年营业利润达到了约190亿元人民币,同比增长约30%。

得益于家电业务的强势,抹掉了手机业务的连年亏损。

关停鸡肋的手机业务,转向原本就更具优势的家电业务,以及前景诱人的电动车零件业务,对于LG电子来说,必然是更明智的选择。

参考资料:

北京日报《LG电子宣布关闭手机业务》

金错刀《又一大牌阵亡!曾经全球第三,如今败走中国,LG手机输得心服口服! 》

界面新闻 《被抛弃的LG手机:从靠“巧克力”走上巅峰,到5年巨亏290亿元》

钛媒体《退出中国市场的LG手机,是如何从昔日的市场第三名一步步跌落的?》

紫荆财智《LG「熄机」离场》

极客视界《曾经辉煌的 LG 手机如今黯然退场,这些年它在中国经历了什么?》

来源:腾讯 原作者:腾讯科技

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