导读：
快消品巨头们的拥趸认为，前者从19世纪以来打造的“品牌、资本、渠道、产品、人才”五维护城河，后来者将永远无法逾越。
但今天，我们观察到快消品巨头的护城河，正濒临崩塌。
股价是值得考量的信号，十大快消品巨头中，对比五年前的股价：百威英博跌了23%，卡夫亨氏跌了47%，菲利普莫里斯若靠年初“强提一口气”维持涨势。
上图是雀巢(PINK:NSRGY)、宝洁(NYSE:PG)、百事(NASDAQ:PEP)、联合利华(NYSE:UN)、百威英博(NYSE:BUD)、可口可乐(NYSE:KO)、泰森食品(NYSE:TSN)、欧莱雅(PINK:LRLCY)、菲利普莫里斯(NYSE:PM)、卡夫亨氏(NASDAQ:KHC)——十大快消品巨头的股价表现。
显然，大家都低估了互联网时代车轮滚动的速度。快消品核心的三大法宝“广告、渠道和延伸产品线”，正快速的被互联网以及互联网里成长的一代人放逐。
与此同时，业绩发生的改变将对估值逻辑产生深远影响，这个趋势是不以人的意志为转移的。newbee如巴菲特也栽倒在卡夫亨氏上，2017年2月高点至今跌去64%，188亿美元没了。老巴表示，“消费者习惯的改变，使得卡夫亨氏和可口可乐这样的公司，不像过去那样好”。
我不禁想到，一代人的芳华已逝，面目全非，虽然他们谈笑如故，可还是不难看出岁月给每个人带来的改变——《芳华》
1、二十年前的3大快消法宝
在二十年前，快消品的生意模式很简单，主要靠3大法宝：铺天盖地的广告，无死角渠道覆盖，无限延伸的产品线。
(1)铺天盖地的广告
快消品公司在广告上的大举投资，时时刻刻改变和教育着消费者。后者模仿广告中的一切：使用潘婷=成为丝滑美女，使用剃须泡=成为性感大叔（以前还是很抢手的），饮用可口可乐=打入奥运会为国争光。
卡夫亨氏，可口可乐等公司通过频繁的广告轰炸来教育消费者，迅速的把没有充足资本进行广告营销的小型消费品公司，踩在脚下。这甚至让作为附属生态的广告公司的发展，进入快车道。
（可口可乐的时代广告）
（朝鲜农村商店货架摆放着可口可乐旗下的芬达）
(3)无限延伸的产品线
通过广告和渠道占领消费者心智之后，快消品巨头利用不断延伸的产品线创造粘性：
增添新口味，可口可乐除了有经典口味，还有Zero，樱桃、香草等味道；
增加同类产品，宝洁底下的洗发水包括如rejoice（飘柔）、pantene（潘婷）、head&shoulders（海飞丝）等；
更新包装，超大包装加量不加价，超小包装精致人生；
改变品牌标识，进一步突出个性化，尽量跟上消费者的偏好。
（宝洁旗下洗发水品牌）
快消品巨头们，甚至还“高仿”新产品。同样是因为自己拥有足够大的规模，可以摊平产品线研发成本，让那些觊觎快消铁王座的公司不能造次。
2、快消品巨头的终结者
（年轻人的娱乐）
无形之中，广告触达用户的时间超量稀释，铺天盖地的广告攻势被瓦解，然而这还只是个开始。
各种强力互联网电商平台作为入口，从购物体验上来讲，完爆线下店铺。想想看，你省下寻找商品的时间、被迫接受商场动线（一楼买瓶水，三楼去付款）而浪费的时间，收银台前排队的时间。
另一个方面，电商的搜索引擎作为入口，颠覆了传统商超的货架摆列。电商用算法推荐“合适”的商品，这在一定程度上支配消费者的喜好，进一步让无死角铺渠道这件事变得不那么重要。
如果说上面两点对于快消品巨头来说，还只是“蓝瘦”，那么下面这一点就有点“香菇”了：丰富的商品提供了几乎无限的选择，让消费者个性化需求越来越旺盛。
阿里巴巴“让天下没有难做的生意”的理念，构建的“长尾”电商平台，顺应了人们从稀缺时代到过剩时代的消费观的变化，个性化的需求彻底被引爆，购买行为被极端碎片化。现在是B2C的时代，也是S2B2C的时代，但未来属于C2B的时代——根据消费者的需求生产。
（所谓个性化，就是你玩你的智能音箱，我用我的猫王收音机）
从信息到渠道到需求，逐渐碎片化的过程构成了对原有快消品巨头竞争优势的消解：品牌随着时间推移而老化无可避免。原来一个品牌传递给消费者的，是建立在固定的行为习惯上的稳定情感。若行为习惯发生改变，那么曾经的一切也就被终结了。
3、无法挽救的估值
从现金流折现估值角度讲，快消品估值模型主要驱动因素=销量成长*定价成长。
人口学决定快消品销量天花板是有限的，毕竟消费人数及消费量无法无限增长，尤其是跨国快消品巨头已经覆盖全球市场。
如是，一家公司的产品在互联网时代被长尾的产品部分替代，定价能力又在持续减弱，那么在现金流折现估值中，经营持续性假设就要给的非常保守：
十年内盈利可能衰落的公司和持续增长（或持平）的公司——对应公司生命周期里的衰落期和成熟期，在估值体系中有天壤之别。
面临定价能力衰退，销量又不再增长甚至萎缩，成本不易控制的局面，快消品巨头们的未来展望，或多或少都承受增长不利的压力。
正因如此，卡夫亨氏管理层作出了削减分红的决定。然而当初买入这些快消品巨头的基金公司，都是奔着良好稳定的分红历史来的。所以，巨大的分歧导致投资者用脚投票，卡夫亨氏800亿市值灰飞烟灭。
织田信长说，人生五十年如梦似幻，一度得生者，岂有不灭者乎？卡夫亨氏和众多快消品巨头曾经创造的辉煌，和现在面对的芳华已逝的窘境，也正是每一个投资者不得不面对的现实：世界永远年轻，而你已经老去。
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